在上述14项引导信息中，你该如何着手找出关键点呢？答案是，现在正是你需要把自己从如何获取客户关注的思绪中摆脱出来的时候；同样也必须避免在这个过程中把向客户提供的利益点作为焦点。

在这个重要的环节里，我想起一个刚从德克萨斯搬到英国的朋友——哈尔的故事。在一个陌生的消费环境中(就像去一家小餐馆用餐，但店内没有说明顾客需要到柜台点餐，还是在座位上等待服务生的到来)，哈尔有一句口头禅：“现在，我们该做点儿什么？”如果店里的信息不能立刻给他一个准确的答案，他就会离开。

“现在，我们该做点儿什么？”要使英国癌病研究组织的插页宣传册真正发挥作用，需要客户做的事情就是致电当地的法律顾问。他们必须完成从想法到行动的跨越。这就是这个营销传播的关键所在。

我清单中的第11项——“我需要与本地的法律顾问电话联系”就应该是策划这一营销传播的起点。

“引导”统领设计

那么，英国癌病研究组织的插页宣传册是如何设计出来的呢？

与常见的宣传册相比，这个插页宣传册的版式设计有些“不自然”。十有八九的宣传册会把引导信息放到封底处，或在手册的最后一部分用极小的字体列出来(还有一些根本没有引导信息)。我很高兴看到，在这个宣传册的设计中，“引导”统领了设计。太棒了！

下面是客户在打开宣传册时首先看到的内容：

参与“免费遗嘱服务”的各地律师楼信息：

……

一旦你从以上的清单中选中了一个法律顾问，即请致电，以便预约时间。

客户第一眼看到的信息是“他们应该做什么”。正确！它用了两个整版的篇幅把所有参与此活动的律师楼的联络信息详细地列出来，并加了一句简捷有力的号召语：请选择一个适当的法律顾问，并与他们电话约见。

我不认为客户会在这一页上停留很久，但仅这么一瞥，他们就能够了解其中的内容，而且知道他们在需要时可以回过头来再仔细查找所需信息。

这时，客户就不会感到茫然了，到底如何参加这个活动也已经很清楚了。客户现在就可以放松心情，更加仔细地阅读活动中的促销服务内容。翻到宣传册的下一面，你会看到：

你的遗嘱是留给后代的一份礼物。

年过55岁的人如何使用我们的“免费遗嘱服务”？

我觉得这两页设计的成功之处在于，它再一次突出了重要的引导信息。

通过版面设计，读者的注意力被引导到对“应该做什么”的进一步解释。

引导统领设计，并不意味着引导控制设计，而只是重新排列了信息传播的顺序，以适应读者的思维习惯。

根据客户的认知度区别对待

你经常会面对那些已经非常清楚你的传播目的的客户。向“训练有素”的客户进行引导，不需要作任何解释，可以选用极其直截了当的方法。

以一封皇家保护鸟类协会(RSPB)寄给我的“拯救松鸡”的基金筹措信函为例。我多年前就已经是其会员了，收到过数十封类似的信函，也偶尔回复几封。作为一位收件人，我对此事的了解可能与其他潜在捐助人的情况类似。对于最初的那些引导信息，这部分受众已经完全清楚了，不必直接说明。对于RSPB来说，它可以更专注于如何把核心信息(“优雅的松鸡濒临灭绝”)以最具感召力的方式表达出来：

你有时间拯救优雅的松鸡吗？RSPB

很显然，这封信如果是寄给新会员或者第一次收到类似信函的人，那么设计中加入更多的引导信息一定会大有裨益。

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