如何在最短的时间内，使客户将注意力集中到你的产品、服务或促销上，是营销取胜的关键一着

一般情况下，客户会花多长时间去搞清楚一则广告在说什么？

很短暂！如果你幸运的话，也就是客户翻过那一页的时间。

因此，向他们展示你希望他们做什么是至关重要的。只有弄清这一点，他们才能够放松心情，将注意力集中到你的产品、服务或促销所能带来的利益点上。我使用一种“两秒钟测试法”来解决这个问题(客户能否在两秒钟之内了解我们的引导信息？)。

然而，许多营销传播方案的操作步骤中，常常将传播引导信息——“客户应该做什么？”放在最后。一个恒久不变的事实是，你的客户总是很忙碌的，对你的营销传播常常心不在焉。如果你的广告以一种“联想力测试”或外文的形式传播给客户，那么你应该估计到结果：他们或者感到迷惑不解，或者拒绝你的信息。

你必须采取一系列的步骤，以帮助客户、引导客户为首要任务。

写下希望客户作出的反应

“希望客户作出的反应”(DesiredCustomerReaction)，简称为DCR。无论你是自行策划营销传播方案，还是审核广告服务商向你提交的广告、宣传册或直邮信函的方案，你都应该首先列出你的DCR。

你的DCR越简单，你越有可能策划出有效的营销传播方案。

英国癌病研究组织和法律顾问联盟的一个联合推广活动的插页宣传册，是一则非常出色的营销传播作品。

这次推广活动是这样策划的：如果你已经超过55岁，那你将可以获得由法律顾问联盟提供的免费起草(或修改)遗嘱的服务。英国癌病研究组织可能从目标客户的遗产中获得部分捐赠，而参与此项推广活动的法律顾问将来有可能向这些客户提供其他的顾问服务。

宣传册的首页这样写到：

免费修改或起草你的遗嘱

我们向55岁以上人士提供“免费遗嘱服务”

英国癌病研究组织

根据上面的例子，你列出的DCR中都包括什么？仔细研究后，我列出了如下清单：

1、我需要立一个遗嘱。

2、我需要修改我的遗嘱。

3、我听说过“英国癌病研究组织”，而且信任它。

4、英国癌病研究组织从事的是一项伟大的事业。

5、我愿意在故后向英国癌病研究组织作出捐赠。

6、这个推广活动看起来很不错。

7、这个推广活动不会有任何陷阱。

8、看起来这个活动刚好适合我这样的人。

9、表格似乎很容易填写。

10、法律顾问将代我处理那些繁琐的文书工作。

11、我需要与本地的法律顾问电话联系。

12、我目前的法律顾问已经在这个活动的顾问清单中。

13、参加这个推广活动的任何法律顾问都可以为我服务。

14、我最好在这个活动结束前做点儿什么。

找出“引导”的关键信息